今年以来，围绕“新消费”的质疑声不绝于耳。下半年到来没多久，平台和投资人都开始针对“新消费”表态。

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8月2日，天猫启动“千星计划”，每年从新趋势品类赛道招募1000个成长型高潜力品牌，配备专属的“3+1”护航服务，目标孵创出1000个成交过千万，100个成交过亿，10个以上过十亿新品牌。整个计划为期三年。

值得一提的是，据《每日经济新闻》记者了解，在此基础上，天猫联合百亿规模投资基金，发起“新品牌投资专项联盟”。参加联盟启动仪式的首批机构包括经纬创投、元生资本、日初资本、峰瑞资本、C2资本等在消费领域有着丰富投资经验的知名基金。

日初资本创始人陈峰表示，在他看来，消费降级在全球都不成立，“中国是一个很大的市场，我们看到的是消费在做分级，消费在细分，消费在升级”。

他认为，品牌升级正在迎来一个前所未有的大机会，未来一定要满足消费者的精神需求。“从我们投资人角度来讲，我认为消费投资的本质是投品牌的溢价。”陈峰说。

消费领域真正弯道超车的机会来自“需求升级”

近两年，消费领域起起伏伏。

时至如今，2023年已经过去了7个月，包括虎头局、墨茉点心局在内的网红新消费品牌相继在今年传出发展受阻的消息。

与此同时，今年上半年，整个消费投资的大环境也尚无太大起色。据相关媒体的不完全统计，2023上半年，国内消费领域共发生134起融资事件，共计208.81亿元。相较消费投融资火热的2021上半年，融资金额同比减少了59.0%，但融资项目数量增长了4.7%。

不过，8月1日晚间，瑞幸咖啡公布的2023年第二季度财报显示，其财务增长势头喜人，单季营收达到62.014亿元人民币（8.55亿美元），同比增长88.0%。而星巴克中国在2023财年第三财季（4月3日至7月2日）的单季营收为8.22亿美元。

在此大背景下，天猫宣布了加码新品牌的扶持计划。

天猫方面表示，过去三年，天猫帮助6000家品牌创牌成功，孵化了100条百亿品类新赛道。此外，最新数据显示，2023年第二季度，天猫新入驻商家数量同比增长75%，总量超过去年半年。

淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文介绍，展望未来，有更多百亿级赛道开始起来，比如沉浸式玩具、运动户外、新中式茶饮。“其实有非常多的机会、新的品类，会在未来快速诞生。”

淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文 图片来源：每经记者 陈婷 摄

除平台方外，投资者也看好细分领域的创业机会。

作为消费领域的知名投资人，陈峰认为，消费领域真正弯道超车的机会来自需求的升级，（消费需求）更专业、更细分。

“在玻尿酸（领域）就是华熙生物，在类人胶原蛋白就是巨子生物。未来，少女针、童颜针是谁，肉毒素是谁？我认为这些都是在未来五年、十年留给我们创业者的巨大机会。”陈峰说。

他认为，除供应链和渠道外，新品牌需要在真正的品质升级和品牌内容构建上下功夫。

“2016年我们投了喜茶、泡泡玛特、简爱酸奶、江小白，那个时候投这些品牌，是（看中）品类升级和流量红利。”陈峰表示，现在反过头来看消费品，除了渠道的流量效率，更多在看能不能将品牌溢价、精神属性以及品类细分做出来。

消费者既理性又感性

越来越多的观点认为，消费者的需求开始发生变化。

天图投资管理合伙人潘攀近日在接受媒体采访时也表示，在他看来，消费正在分级，消费者在高单价商品的购买上不会那么爽快，但对于能够提升生活品质的商品，给生活带来小美好、小愉悦的东西上会花更多的钱，同时需求也会更多样化。

淘天集团品牌业务发展中心商家成长总经理安糖对《每日经济新闻》记者表示，现在的消费者有时候很矛盾。“（消费者）首先是非常理性的，同时又非常感性。可以在一些品类上一掷千金，但是也可以为了省5毛钱，跟别人一起去看哪个平台的纸巾最便宜。”

她觉得，疫情后涌现出的许多新品牌并非是靠价格低取胜，而是靠提供了情绪价值。

安糖表示，在某些品类和消费场景下，消费者的确更精打细算了，但在某些品类中，消费者也愿意拿出更多的钱去买更美好的东西。

陈峰 图片来源：企业供图

对此，商家也有自己的体会。

OOAK界格创始人申正告诉记者，就品牌所处的品类来说，一款涂抹式面膜标价是1180元，贴片式面膜6片装的标价是860元，“但是这么贵价的涂抹面膜是可以卖得动的，但是相对便宜的贴片面膜卖不动”。

“消费者在买的时候也是有取有舍，归根结底觉得这个花得值就买。”在申正看来，让消费者觉得花得值就两个方面，第一是产品力，产品达到消费者的诉求；第二是品牌溢价，消费者愿意为品牌价值买单。

Chako lab和序品牌创始人易杨则表示，和序品牌做的是提供情绪价值的水杯。“水杯应该是一个功能性的产品，应该是给消费者提高效率的。但是，这个产品在提高使用效率的同时，也让消费者为它浪费了时间。所以，我们在这个点上把它做穿（透）的时候，我觉得消费者还是愿意为它付费的。”

总的来看，无论投资者还是平台，依然认为消费赛道具备不少机会。

陈峰举例说，当前，国内并没有知名的防寒服品牌，“运动这个类目中间断档，跑步（类目）大家都说很卷，但除了1000元以上的，中间非常空缺，没有人来做”。

值得一提的是，眼下，平台开始注重对新品牌的知识产权保护工作。据悉，这一次，天猫联合阿里巴巴打假联盟（AACA）成立了“千星计划”品牌知识产权专项保障，主动帮助品牌识别管控平台内的侵权行为，开通线上投申诉通道、专属小二跟进、线下执法合作，保护品牌知识产权及原创设计。